El trabajo de una agencia de marketing digital requiere de mucho análisis, y esto es lo primero que debe hacer: entender el negocio del cliente.

Nadie conoce el negocio mejor que su dueño/a o creador/a, por eso es fundamental la interacción con él o ella a fin de entender cada proceso.

A medida que lo entiende, la agencia de marketing digital traza un diagrama de flujo desde que un potencial cliente conoce el producto/servicio hasta que se convierte en un cliente y se fideliza. Una vez creado el diagrama, que también podría ser un embudo de conversión, realizará un FODA por cada eslabón de este proceso para identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Por más que conozcas tu empresa, hay factores que pueden estar escapándose de tu percepción y por eso es importante ver los números crudos.

Los datos nunca sobran para una agencia de marketing digital

Obteniendo datos de cada proceso podemos plantear escenarios de mejora permanente. «Lo que no se mide no se puede mejorar», dice la frase de Peter Drucker.

Existen datos que para una agencia de marketing digital son básicos y es inaceptable no tenerlos.

Por ejemplo, si tu negocio vende productos o servicios online, necesitarás al menos:

• Cantidad de visitantes únicos a tu web y cuantas veces la han visitado
• Cuanto tiempo se quedan
• Que artículos visitan, cuáles compran y cuáles no
• Personas que abandonaron el carrito de compras
• Porcentaje de usuarios nuevos y recurrentes
• Adquisición de usuarios por publicidad (impresiones, clics, costo de cada clic)
• Costo publicitario de cada venta

Claro que hay muchos más, y esto no se limita a negocios online.

Si tu negocio tiene un local físico, algunos datos posibles serían:

• ¿Cuántas personas pasan por la puerta del local?
• ¿Cuántos compran y cuántos se van sin comprar?
• ¿A cuántas personas atiende el personal de venta?
• ¿Cuánto dura el abordaje comercial cuándo hay venta? ¿Cuándo no hay venta?
• ¿En qué sector toman la decisión de abandonar el local?

Obteniendo información de cada etapa del proceso de venta, podremos medir e identificar oportunidades de mejora en cada una de ellas.

¿Qué es un embudo de conversión?

El funnel o embudo de conversión es un término de Marketing Online que trata de definir los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de la web, ya sea un registro, una compra o la generación de un lead (cliente potencial).

En este ejemplo planteamos 4 pasos que el usuario debe dar hasta alcanzar el objetivo final: la compra. Estos pasos serían entrar a la web, entrar en una página de producto, añadir un producto al carrito y pagarlo.

Al principio el número de usuarios es grande, pero parte de estos se van perdiendo a lo largo del proceso de conversión: los que no entran a la página de producto, los que se van sin añadir un producto al carrito y los que lo añaden pero no lo pagan.

En este caso vemos que del paso “amarillo” al “azul (pongamos que es la fase de pago del producto) estaríamos perdiendo un número importante usuarios, y por tanto deberíamos analizar las razones de este hecho, y así incrementar el número de usuarios que completan el proceso de este embudo de conversión.

Lo más importante de este tipo de técnicas es que nos sirven para detectar los elementos de mejora de una forma muy potente así como extraer otro tipo de información valiosa para nuestro negocio online. Nuestros esfuerzos irían destinados a detectar nuestros puntos más débiles y así optimizar de la manera adecuada todo el procedimiento.

Ejemplo de embudo de conversión

A continuación mostramos un ejemplo de embudo de conversión para un negocio offline (en este caso un gimnasio), que si bien no es un negocio «100% digital», una agencia de marketing digital trabaja puede mejorar considerablemente tanto negocios online como negocios «offline», porque en el marketing digital consideramos que el potencial cliente siempre está conectado.

Si tuviéramos que analizarlo, podríamos decir que:

• El alcance de la publicidad que estamos haciendo es de solamente 900 personas.
• Las personas que fueron al gimnasio son 160, es decir que el 17% de quienes vieron la publicidad asistieron. Podríamos decir que es un buen porcentaje.
• De las personas que fueron al gimnasio, el 13% dejó sus datos.
• Sin embargo, de las personas que dejaron sus datos solo compraron 4.

En este desglose, podríamos analizar una posible debilidad en la atención de clientes potenciales en el negocio físico. ¿Por qué?. Si hay 160 personas que están lo suficientemente interesadas para acercarse hasta el negocio físico, ¿por qué solo se inscriben y pagan 4?.

¿Dónde está, entonces, la oportunidad de mejora? Debemos mirar un poco antes el proceso: de 160 personas que se acercaron a conocer el lugar, solo fueron informadas 88. ¿Y las otras 72? Nadie las atendió o nadie les brindó la información que necesitaban. Además, de 160 personas solo 21 dejaron sus datos. Estoy es muy poco para un segmento realmente interesado.

Dejemos el tema ahí para continuar…

¿Cómo mejoro mi embudo de conversión?

Hasta acá, salvo algunas diferencias en cuanto a los modos, todas las agencias de marketing digital analizan aspectos similares.

Pero desde este punto, puede variar el trabajo entre una agencia y otra, así que vamos a trabajar sobre una de las tantas modalidades que se utilizan y considero son eficaces (y además divertidas si las haces en equipo!).

En un pizarrón, una hoja o en donde queramos, hacemos una columna por cada etapa del embudo:

Luego, no hay una técnica estándar para mejorar cada etapa, es aquí donde surgen las distintas opciones e ideas.

Si bien en nuestro caso nos centramos en el marketing digital, en esta etapa del proceso no debemos limitarnos a lo digital:

(!) Importante: en un brainstorming surgen ideas viables y otras que no lo son, pero nunca hay que bloquear ni impedir ideas, por más locas que sean. La creatividad no puede cuartarse de ninguna manera. Si una idea no es viable, en la próxima etapa se filtrará.

Análisis de ideas e implementación

Luego del brainstorming, se deberá analizar cada una de las ideas por más loca que suene, intentando ser objetivos en cuanto a su viabilidad o imposibilidad.

Desde acá es sencillo, simplemente hacemos un «Match o No Match» de ideas, y las que queden en «Match» son las que deberíamos implementar inmediatamente.

En algunos casos, este análisis se hace en conjunto con el cliente y en ocasiones lo realiza la agencia de marketing digital puertas adentro: todo depende de la cultura interna de trabajo de cada agencia o cliente, así como de la naturaleza del análisis.

Conclusión

Cuando una agencia de marketing digital comienza a brindar servicio, la forma de comenzar varía según la necesidad del cliente y la cultura interna de trabajo, pero en gran parte de los casos se analizan las etapas del proceso de ventas para poder diagnosticar la situación.

Si el cliente es un Director de Marketing, posiblemente parte del diagnóstico se encuentre realizada, aunque siempre sugiero contribuir con la mirada más objetiva posible.

Una agencia debe potenciarse si existe un Director de Marketing en la empresa, porque tendrán una persona del otro lado del mostrador que habla su mismo lenguaje y entiende el trabajo a realizar. Es el escenario ideal.

Cuando el cliente no cuenta con un responsable de Marketing, es fundamental que la agencia de marketing digital escuche y tome nota de la visión global de su cliente. Con esta información en mano, más una mirada objetiva, la agencia de marketing digital comenzará el proceso que tratamos en este artículo.

Agradecimiento

El primer gráfico sobre embudos de conversión y su explicación fueron obtenidos del portal 40defiebre.com.